Sternchen ⭐, Doppelpunkt oder gar nichts? đŸ€” Der Einfluss von Gendern auf die Performance von Ads

Ein Thema wird zurzeit heiss diskutiert: Gendern. Die Auffassungen dazu sind sehr unterschiedlich und gehen von «Das muss man unbedingt machen» bis hin zu «Gendern ist unnötig und nervt».


Wir persönlich finden es wichtig und gendern konsequent.


Denn in unseren Augen reicht das generische Maskulin nicht aus. Es lÀsst oft falsche, zu mÀnnliche Bilder entstehen und wir Frauen möchten nicht einfach mitgemeint sein.


Doch mal abgesehen von der persönlichen Meinung, hat das Gendern eine Auswirkung auf die Performance von Ads? Dem ist Agorapulse mittels einer Studie auf den Grund gegangen.





DAS EXPERIMENT đŸ§Ș


Die Ausgangsbasis des Experiments war eine Landingpage, auf der den Besucher:innen ein eBook mit Instagram-Tipps zum Download zur VerfĂŒgung gestellt wurde. Damit ein reprĂ€sentatives Ergebnis erzielt werden konnte, wurde die Studie im A/B-Test zweigeteilt und fand somit in zwei Stufen statt.


Im Teil eins des Experiments wollten die Forscher herausfinden, ob Gendern im Textteil der Werbeanzeige (Ad Copy) die CTR (Click-Through-Rate) in Social-Media-Ads erhöht und dafĂŒr fĂŒr einen tieferen CPC (Cost per Click) sorgt. Also einfacher gesagt, ob sich Menschen durch Gendern mehr angesprochen fĂŒhlen und deshalb mehr klicken.


Hypothese 1: Gendern im Text der Werbeanzeige fĂŒhrt zu mehr Klicks.



Teil zwei konzentrierte sich auf die Auswirkungen von gendergerechter Sprache im Creative der Ad und ob dies einen Einfluss auf die Performance der Werbewirkung hat. Dieser Teil wurde von den Forscher:innen durchgefĂŒhrt, da Texte mehr gefiltert werden als Bilder.


Hypothese 2: Gendern im Creative der Werbeanzeige fĂŒhrt zu einer besseren Performance.



Um reprÀsentative Ergebnisse zu erhalten, war das Targeting bei allen Ads sowohl gegendert als auch nicht gegendert dasselbe:


  • 3% Lookalike auf Website Purchases (Zielgruppengrösse: 1.1Mio)

  • Location: Deutschland, Österreich, Schweiz

  • Alter: 25-54 Jahre

  • Laufzeit: 10 Tage

  • Sprache: Deutsch

  • Placement: Facebook Newsfeed

Auch die Laufzeit sowie das Budget waren bei beiden Varianten der Testphasen identisch. In der ersten Stufe waren es 10 Tage und 250 Euro. In der zweiten Stufe lief die Ad ebenfalls 10 Tage, das Budget war aber mit 500 Euro höher.


HILFTS JETZT 📈 ODER NICHT 📉? - DIE ERGEBNISSE:


Im ersten Test lagen die Landing Page Views der gegenderten Ad leicht höher als der Ad ohne gegenderte Sprache. Und der Cost per Result lag etwas niedriger bei der gegenderten Werbung. Somit konnten die Forschenden ihre erste Hypothese bestÀtigen, auch wenn nur knapp.


Bei Test zwei mit den Creatives lieferte ebenfalls die gegenderte Version bessere Resultate im Bezug auf die Landing Page Aufrufe und den Cost per Result. Bereits seit Tag 1 lag das gegenderte Creative leicht vorne und hielt den Vorsprung bis zum Schluss. Hypothese 2 konnte also ebenfalls bestÀtigt werden!


Was ich persönlich ĂŒberraschend an den Ergebnissen des zweiten Teils der Studie finde, ist die Zielgruppe. NĂ€mlich zeigte sich bei der Auswertung der Daten mit Blick auf den CPC, dass der Kostenunterschied bei der Ă€ltesten Zielgruppe am höchsten ist. Das nicht gegenderte Creative war ganze 49% teurer!




Ein Àhnliches Bild zeichnete sich beim Geschlecht ab. Die gegenderte Ad sprach in diesem Test MÀnner deutlich mehr an als Frauen. Der Kostenunterschied ist bei den Herren deutlich grösser. Wer hÀtte das gedacht?




DAS FAZIT DER FORSCHENDEN 🧑‍🔬


Zwar zeigen die Zahlen, dass Gendern bei der Performance von Ads hilft, die Werte liegen aber noch nicht in einem Bereich, der eine signifikante Steigerung aufweist.


Eine solche Studie ist definitiv interessant. Wir sind gespannt wie es sich in den nÀchsten Jahren entwickelt!


Du möchtest mehr ĂŒber das Experiment lesen? Die gesamte Studie findest du hier.